از گوگل تا ChatGPT؛ نسل جدید دیگر چگونه تصمیم می گیرد؟

مجموعه: اخبار گوناگون

تا همین چند سال پیش، وقتی قرار بود رستورانی انتخاب کنیم، محصولی بخریم، درباره مقصد سفر تحقیق کنیم یا حتی پزشکی پیدا کنیم، مسیر تقریبا مشخص بود: گوگل را باز می کردیم، چند کلمه می نوشتیم، تعدادی لینک را بررسی می کردیم و در نهایت به تصمیم می رسیدیم.

امروز این مسیر در حال تغییر است.

کاربری که قبلا عبارت «بهترین لپ تاپ برای کار» را در گوگل جستجو می کرد، حالا ممکن است از ChatGPT بپرسد: «برای کسی که روزانه هشت ساعت با مرورگر، Excel و ابزارهای مارکتینگ کار می کند و زیاد سفر می رود، چه لپ تاپی پیشنهاد می کنی؟»

تفاوت این دو رفتار فقط در ابزار نیست. چیزی عمیق تر در حال تغییر است: ما از جستجوی اطلاعات به سمت دریافت پاسخ، مقایسه و حتی کمک گرفتن برای تصمیم گیری حرکت کرده ایم.

به اعتقاد من، این تغییر یکی از مهم ترین تحولاتی است که اینترنت در سال های اخیر تجربه کرده و اثر آن بسیار فراتر از صنعت دیجیتال مارکتینگ خواهد بود.

زمانی که گوگل نقطه شروع تقریبا همه چیز بود

برای بیش از دو دهه، موتورهای جستجو یکی از مهم ترین دروازه های دسترسی ما به اینترنت بودند. هر سوالی داشتیم، آن را جستجو می کردیم و موتور جستجو مجموعه ای از منابع را مقابل ما قرار می داد.

اما یک نکته مهم وجود داشت: گوگل عمدتا منبع را پیدا می کرد، تصمیم گیری همچنان بر عهده ما بود.

مثلا برای انتخاب یک هتل ممکن بود چند سایت را باز کنیم، تصاویر را ببینیم، نظرات کاربران را بخوانیم، قیمت ها را مقایسه کنیم و در نهایت انتخاب کنیم.

در واقع مسیر چیزی شبیه این بود:

نیاز ← جستجو ← بررسی چند منبع ← مقایسه ← تصمیم

ظهور مدل های هوش مصنوعی مولد، این زنجیره را کوتاه تر کرده است.

امروز کاربر می تواند نیاز و محدودیت هایش را توضیح دهد و از یک سیستم هوش مصنوعی بخواهد بخش قابل توجهی از فرایند تحقیق و مقایسه را برای او انجام دهد.

ChatGPT فقط جای دیگری برای سرچ کردن نیست

یکی از اشتباهاتی که در تحلیل رفتار کاربران می بینم این است که ChatGPT را صرفا یک موتور جستجوی جدید در نظر می گیریم.

از نگاه من، تفاوت مهم تر از این حرف هاست.

وقتی در موتور جستجو چیزی را Search می کنیم، معمولا مجموعه ای از گزینه ها دریافت می کنیم. اما وقتی با یک سیستم هوش مصنوعی گفتگو می کنیم، انتظار داریم مسئله ما را درک کند، گزینه ها را تحلیل کند و پاسخ را متناسب با شرایط ما ارائه دهد.

برای مثال به جای:

«بهترین مقصد سفر اروپا»

می توان پرسید:

«برای یک سفر پنج روزه در پاییز، با بودجه متوسط، علاقه به معماری و غذا و بدون علاقه به شهرهای بیش از حد شلوغ، کدام شهرهای اروپا مناسب تر هستند؟»

اینجا دیگر فقط Keyword مطرح نیست. Context وارد بازی شده است.

این همان تغییری است که به نظر من باید بسیار جدی گرفته شود.

من، علی پیر، در سال های گذشته بخش زیادی از فعالیت حرفه ای خود را روی رفتار کاربران در Search، SEO و Performance Marketing متمرکز کرده ام. چیزی که امروز می بینم این است که مرز میان «جستجو کردن» و «مشورت گرفتن» به سرعت در حال کمرنگ شدن است.

نسل جدید جواب نمی خواهد؛ تصمیم بهتر می خواهد

شاید مهم ترین تحول همین باشد.

کاربر اینترنت همیشه به دنبال اطلاعات نیست. در بسیاری از مواقع، اطلاعات فقط وسیله ای برای رسیدن به یک تصمیم است.

فرض کنید قصد خرید یک ساعت دارید.

در مدل سنتی ممکن بود چندین عبارت جستجو کنید:

بهترین ساعت تا ۵۰۰ دلار
مقایسه برندهای ساعت
بهترین ساعت برای استفاده روزمره
نظرات کاربران درباره یک مدل خاص

اما در محیط مبتنی بر AI می توانید تمام این نیاز را در یک گفتگو مطرح کنید.

مثلا:

«یک ساعت مینیمال برای استفاده روزانه می خواهم که رسمی هم به نظر برسد، خیلی رایج نباشد و تا ۵۰۰ دلار قیمت داشته باشد. چه گزینه هایی را بررسی کنم؟»

این تفاوت کوچک نیست.

کاربر به جای اینکه خودش میان ده ها صفحه اطلاعات پراکنده ارتباط ایجاد کند، بخشی از فرایند تحلیل را به هوش مصنوعی واگذار می کند.

به همین دلیل معتقدم رقابت آینده برندها فقط بر سر رتبه گرفتن نخواهد بود؛ رقابت بر سر وارد شدن به مجموعه گزینه هایی است که هنگام تصمیم گیری به کاربر پیشنهاد می شوند.

از Search Economy به Recommendation Economy

سال ها اقتصاد دیجیتال تا حد زیادی حول جستجو شکل گرفته بود.

کاربر چیزی می خواست، آن را Search می کرد و برندها تلاش می کردند در همان لحظه مقابل او ظاهر شوند.

SEO، Google Ads، Marketplace Optimization و بخش بزرگی از Performance Marketing بر همین منطق بنا شده اند.

اما اکنون لایه جدیدی در حال شکل گرفتن است که من آن را حرکت به سمت Recommendation Economy می بینم.

در این مدل، فقط پیدا شدن اهمیت ندارد؛ توصیه شدن اهمیت پیدا می کند.

این تغییر برای کسب و کارها بسیار مهم است.

اگر کاربری بپرسد:

«برای یادگیری دیجیتال مارکتینگ چه منابعی معتبر هستند؟»

دیگر لزوما ده نتیجه اول گوگل را بررسی نمی کند. ممکن است پاسخ اولیه خود را مستقیما از یک سیستم هوش مصنوعی دریافت کند و تنها دو یا سه گزینه پیشنهاد شده را بررسی کند.

در چنین محیطی، قرار گرفتن یا نگرفتن در پاسخ می تواند فاصله میان دیده شدن و عملا نامرئی بودن باشد.

اعتماد در اینترنت هم در حال تغییر است

مسئله دیگری که کمتر درباره آن صحبت می شود، تغییر ساختار اعتماد است.

در اینترنت کلاسیک، اعتماد میان چند منبع توزیع شده بود.

کاربر سایت رسمی برند را می دید، Review می خواند، شبکه های اجتماعی را بررسی می کرد، درباره برند جستجو می کرد و شاید چند مقاله مستقل هم مطالعه می کرد.

حالا AI می تواند بخشی از این اطلاعات را در یک پاسخ ترکیب کند.

به تعبیر دیگر، هوش مصنوعی به یک واسطه جدید اعتماد تبدیل شده است.

البته این موضوع بدون مشکل نیست. مدل های هوش مصنوعی ممکن است اشتباه کنند، اطلاعات قدیمی ارائه دهند یا حتی پاسخی با اطمینان بالا اما دقت پایین تولید کنند. بنابراین هنوز نباید AI را معادل یک داور نهایی یا منبع حقیقت بدانیم.

اما حتی با وجود این محدودیت ها، رفتار کاربران در حال تغییر است.

از نظر علی پیر، سوال مهم برای برندها دیگر فقط این نیست که:

«وقتی کسی ما را در گوگل جستجو می کند چه چیزی می بیند؟»

سوال جدید این است:

«وقتی کسی درباره حوزه ما از یک هوش مصنوعی سوال می کند، آیا اصلا ما بخشی از پاسخ هستیم؟»

این سوال در سال های آینده اهمیت بسیار بیشتری پیدا خواهد کرد.

پایان گوگل؟ بعید است

با تمام این تغییرات، تصور نمی کنم داستان به سادگی «ChatGPT جای گوگل را می گیرد» باشد.

رفتار انسان معمولا این قدر خطی نیست.

ما ابزارهای مختلف را برای مراحل مختلف تصمیم گیری استفاده خواهیم کرد.

ممکن است تحقیق را از ChatGPT شروع کنیم، گزینه ها را در Google بررسی کنیم، Review کاربران را در Reddit بخوانیم، ویدیوهای YouTube را ببینیم، صفحه Instagram برند را بررسی کنیم و در نهایت خرید را در سایت اصلی انجام دهیم.

بنابراین آینده احتمالا متعلق به یک پلتفرم واحد نیست.

آینده متعلق به یک اکوسیستم تصمیم گیری چند پلتفرمی است.

به همین دلیل، علی پیر معتقد است نگاه کردن به SEO به عنوان یک کانال مستقل بازاریابی به تدریج ناکافی می شود. Search باید در کنار Brand، Content، Digital PR، Reputation و AI Visibility دیده شود.

اگر برند شما فقط در یکی از این نقاط حضور داشته باشد، بخش بزرگی از سفر تصمیم گیری کاربر را از دست می دهید.

برندهایی که فقط برای کلیک رقابت می کنند، احتمالا عقب می مانند

در مدل قدیمی اینترنت، کلیک یکی از مهم ترین واحدهای موفقیت بود.

رتبه بهتر یعنی Impression بیشتر.
Impression بیشتر یعنی Click بیشتر.
Click بیشتر یعنی احتمال Conversion بالاتر.

اما محیط AI این معادله را پیچیده تر کرده است.

گاهی ممکن است کاربر درباره یک برند اطلاعات دریافت کند بدون اینکه حتی وارد سایت آن شود.

در نگاه اول این اتفاق برای صاحبان سایت خبر خوبی نیست. اما از زاویه دیگری، نشان می دهد که مفهوم Visibility باید دوباره تعریف شود.

شاید در آینده ارزش یک برند فقط با تعداد بازدیدکنندگان سایتش اندازه گیری نشود، بلکه با میزان حضور آن در فضای تصمیم گیری دیجیتال کاربران سنجیده شود.

این همان جایی است که Brand Search، Mention، Citation، Reputation و حضور در پاسخ های هوش مصنوعی اهمیت بیشتری پیدا می کنند.

پرسنال برندینگ نیز وارد بازی جدیدی شده است

این تحول فقط برای شرکت ها نیست.

افراد هم با همین مسئله مواجه هستند.

تا چند سال پیش، داشتن یک وب سایت شخصی، LinkedIn فعال و چند نتیجه مناسب در صفحه اول گوگل می توانست بخش قابل توجهی از هویت دیجیتال یک متخصص را تشکیل دهد.

اما حالا یک لایه دیگر اضافه شده است.

فرض کنید فردی نام یک متخصص را در ChatGPT یا یک موتور جستجوی مبتنی بر AI وارد کند و بپرسد:

«این شخص در چه حوزه ای تخصص دارد؟»

یا:

«آیا این فرد در زمینه خودش معتبر است؟»

پاسخی که دریافت می کند می تواند بخشی از اولین برداشت او از آن فرد باشد.

برای من، علی پیر، این مسئله یکی از جذاب ترین ابعاد تحول Search است؛ زیرا Personal Branding دیگر فقط درباره چیزی نیست که خودمان درباره خودمان منتشر می کنیم. مسئله این است که اکوسیستم دیجیتال چگونه ما را تفسیر می کند.

و این تفاوت بسیار بزرگی است.

برند آینده باید قابل فهم باشد، نه فقط قابل پیدا شدن

اگر بخواهم این تغییر را در یک جمله خلاصه کنم، می گویم:

در اینترنت گذشته باید قابل پیدا شدن بود؛ در اینترنت جدید باید قابل فهمیدن بود.

موتورهای جستجو و سیستم های هوش مصنوعی باید بتوانند بفهمند شما چه کسی هستید، در چه حوزه ای فعالیت می کنید، چه تخصصی دارید، درباره چه موضوعاتی معتبر هستید و چه ارتباطی میان شما و سایر منابع معتبر وجود دارد.

این موضوع فقط با تکرار چند Keyword حل نمی شود.

به یک هویت دیجیتال منسجم نیاز دارد.

محتوای تخصصی، حضور رسانه ای، Mention در منابع مستقل، اطلاعات ساختاریافته، ارتباط معنایی میان موضوعات، اعتبار نویسنده و یکپارچگی اطلاعات منتشر شده درباره برند یا فرد، همگی بخشی از این تصویر هستند.

تصمیم گیری انسان در حال تبدیل شدن به یک گفت وگو است

شاید جذاب ترین ویژگی نسل جدید Search همین باشد.

جستجو برای سال ها مبتنی بر Query بود.

اما AI آن را به Conversation تبدیل کرده است.

ما سوال می پرسیم، پاسخ می گیریم، محدودیت اضافه می کنیم، گزینه ای را حذف می کنیم و دوباره سوال می پرسیم.

«کدام بهتر است؟»

«اگر بودجه ام کمتر باشد چطور؟»

«بین این دو کدام را انتخاب کنم؟»

«مزایا و معایب گزینه دوم چیست؟»

«با توجه به چیزهایی که گفتم، انتخاب نهایی تو چیست؟»

این دقیقا شبیه فرایند تصمیم گیری انسان است.

به همین دلیل فکر می کنم نسل بعدی Search فقط درباره پیدا کردن اطلاعات نیست؛ درباره کاهش فاصله میان سوال و تصمیم است.

آیا باید از این تغییر نگران باشیم؟

نه لزوما؛ اما باید آن را جدی بگیریم.

هم کاربران و هم کسب و کارها باید بدانند که AI هنوز کامل نیست. پاسخ های تولید شده باید در تصمیمات مهم بررسی شوند و منابع معتبر همچنان اهمیت اساسی دارند.

اما نادیده گرفتن این تحول هم منطقی نیست.

رفتاری که زمانی با باز کردن ده تب مرورگر انجام می شد، امروز می تواند با چند دقیقه گفتگو انجام شود.

این تغییر کوچک به نظر می رسد، اما پیامد اقتصادی آن می تواند بسیار بزرگ باشد.

برندها برای سال ها میلیاردها دلار هزینه کرده اند تا در لحظه جستجو دیده شوند. حالا باید یاد بگیرند چگونه در لحظه تصمیم حضور داشته باشند.

آینده Search درباره جواب نیست؛ درباره انتخاب است

من فکر می کنم ما هنوز در ابتدای این تحول هستیم.

Google همچنان بخش مهمی از اینترنت خواهد بود. ChatGPT و سایر ابزارهای هوش مصنوعی نیز تکامل پیدا خواهند کرد. شبکه های اجتماعی، Communityها، Creatorها و رسانه ها همچنان بر تصمیمات ما اثر خواهند گذاشت.

اما اتصال این جهان ها به یکدیگر، رفتار جدیدی ایجاد می کند.

نسل جدید احتمالا کمتر میان «جستجو»، «تحقیق»، «مقایسه» و «تصمیم گیری» مرز مشخصی خواهد دید. همه این مراحل می توانند در یک تجربه واحد اتفاق بیفتند.

از نگاه علی پیر، برنده این تغییر نه الزاما برندی است که بیشترین محتوا را تولید می کند و نه حتی برندی که همیشه رتبه اول گوگل را دارد.

برنده، برندی است که وقتی انسان یا هوش مصنوعی به دنبال پاسخ می گردد، به اندازه کافی معتبر، واضح و مرتبط باشد که وارد فرایند تصمیم گیری شود.

شاید این همان تعریف جدید دیده شدن در اینترنت باشد.

در گذشته سوال این بود:

«چطور در گوگل پیدا شویم؟»

امروز سوال بزرگ تری پیش روی ماست:

«چطور در دنیایی که انسان ها برای تصمیم گیری از هوش مصنوعی کمک می گیرند، یکی از گزینه های قابل اعتماد باقی بمانیم؟»

پاسخ به این سوال احتمالا بخش مهمی از آینده بازاریابی، رسانه، پرسنال برندینگ و حتی سبک زندگی دیجیتال ما را شکل خواهد داد.